Negli ultimi mesi abbiamo assistito ad un vero battage pubblicitario per promuovere il vaccino contro il Fuoco di S. Antonio.
Ovvero una campagna pubblicitaria “in grande stile”, come si usa dire in gergo tecnico, che è stata promossa attraverso tutti i canali: tv, radio, digital e social.
La pubblicità si sta pian piano sostituendo al consiglio del medico curante? È ciò che si potrebbe pensare vista l‘evoluzione della comunicazione-informazione avvenuta negli ultimi anni, e forse soprattutto dall’avvento del Covid in poi.
Prima della pandemia, esistevano ovviamente pubblicità su medicinali, rimedi e farmaci da banco, così come avviene tutt’ora.
Ma il Covid ha cambiato molte cose, compresa l’informazione. Infatti mai nessuna malattia è stata così protagonista nei telegiornali, alla radio, sui social e su tutti i canali di informazione, cartacea o digitale. Esistono numerose malattie purtroppo mortali e che gravano sulla salute della popolazione, eppure in tv non se ne parla (così tanto almeno).
D’un tratto, i cittadini sono stati informati costantemente su contagi, effetti della malattia, su come difendersi e sui sintomi, anche se purtroppo non sono mancate le fake-news. Però tutta questa comunicazione ha funzionato, perché le persone hanno accolto i suggerimenti, aderendo ad una vaccinazione di massa – quando non obbligatoria – convinti di fare qualcosa per il bene della società intera.
Ecco che allora, forse, qualcosa è scattato a livello manageriale nelle aziende farmaceutiche. Adesso non si rivolgono (esclusivamente) più ai medici di famiglia, ma ad esperti di marketing. Ecco l’ultima novità.
“Col fuoco di Sant’Antonio non si scherza”, la campagna pubblicitaria ideata per GSK
Abbiamo scoperto che GSK, la casa farmaceutica, ha indetto una gara per l’assegnazione dell’incarico di ideazione di una campagna pubblicitaria inerente la vaccinazione contro l’Herpes Zoster.
Ad aggiudicarsi il titolo la Grey, una tra le principali organizzazioni pubblicitarie e di marketing al mondo. La pianificazione dei messaggi pubblicitari, a cura di Zenith, ha previsto la “presenza in tv dal 17 luglio, su radio, digital, social e la costruzione di un sito ad hoc dedicato alla patologia”.
Che tipi di vaccino contro l’Herpes Zoster esistono?
Nella pubblicità che informa sulla gravità della malattia e delle potenziali conseguenze, si invita fortemente alla vaccinazione. “chiedi al tuo medico se puoi vaccinarti“, affermano i vari attori protagonisti del messaggio informativo.
Non si parla, nella pubblicità, di quale siano i vaccini esistenti, o se ad esempio vi sia un qualche rischio di effetti avversi – cosa che comunque esiste per qualsiasi medicinale, compresi quelli più comuni come la Tachipirina, per citarne uno – Informazioni preziose che il cittadino può ottenere appunto solamente attraverso il dialogo col proprio medico curante, che è in grado di valutare la singola storia clinica e dunque anche arrivare ad una decisione insieme al paziente.
Attualmente esistono due tipi di vaccini contro l’Herpes Zoster: uno con il virus attenuato e uno ricombinante, cioè “realizzato combinando la glicoproteina G (gE), che si trova sulla superficie del virus, con sostanze che stimolano la risposta immunitaria“.
Il rischio è che, utilizzando metodi comunicativi del genere, si arrivi a voler vendere medicine come qualsiasi altro prodotto, anche se mettendo in campo il ruolo del medico di famiglia.
L’efficacia dei messaggi pubblicitari
I “claim” ideati nelle pubblicità sono messaggi semplici, che arrivano molto facilmente alla memoria delle persone: è per questo motivo che le pubblicità funzionano, e gli esperti del marketing lo sanno benissimo. Uno degli slogan presenti nel sito proteggitidalfuocodisantantoio.it è infatti il seguente
Accendi le tue passioni, non farti fermare dal fuoco di sant’antonio
Accedendo al sito, la prima immagine che visualizziamo contiene il seguente messaggio: “Scopri ora l’offerta vaccinale nella tua Regione“, e poi si invita a cliccare su un pulsante, per trovare appunto l’offerta in base ad altri parametri: età, Regione di appartenenza, eventuali patologie presenti. Insomma, proprio come se stessimo cercando un paio di scarpe in un negozio vicino a noi, della misura adatta al nostro piede.
Solo che nel sito non si vendono scarpe o detersivi; però, esattamente come qualsiasi altro “negozio online”, anche nel sito della campagna informativa troviamo il disclaimer:
“Campagna informativa realizzata da GlaxoSmithKline S.p.A. Il presente materiale non è promozionale di prodotto, non rivendica né esplicita caratteristiche terapeutiche di farmaci di GSK e come tale non ricade nell’ambito di applicazione del D.Lgs. 219/06. Le informazioni riportate non sostituiscono il parere del proprio medico di fiducia al quale ci si deve sempre rivolgere. Approvato dal Ministero della Salute in data 01/06/2022″.
E altre informazioni come “L’uso di questo strumento non prevede nessuna raccolta o altro trattamento di dati personali. Il presente strumento non si intende come sostituto del parere del medico a cui ci si deve sempre rivolgere“.
Però “il presente strumento” arriva alla mente delle persone ogni giorno, attraverso tv, radio, social e tutti i canali di comunicazione disponibili.
Evidentemente le aziende farmaceutiche hanno trovato il modo di far sentire la loro voce, e di vendere – non dimentichiamolo – i loro prodotti, anche se il consumatore finale deve prima passare dal medico di famiglia.
